"СПИН-продажи" (SPIN-Selling) - бестселлер о технологии эффективных продаж, неоднократно издававшийся на многих языках мира. На основе проведенного детального исследования авторы убедительно показывают, сколь велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками, и развеивают распространенные мифы о существенных аспектах успешного заключения торговых сделок.
В основе книги - многолетние исследования американской компании Huthwaite Inc. Суть исследований состояла в том, чтобы сравнить принципы успешной работы в больших и малых продажах. Результаты стали сенсацией: оказалось, что многие навыки и техники, способствующие удачным продажам недорогих товаров, не только недейственны для больших продаж, но мешают им.
В больших продажах, когда речь идет о крупных сделках и дорогостоящих товарах, задача продавца - построить доверительные деловые отношения с покупателем. Чтобы эти отношения состоялись, необходимо тесное общение и несколько деловых встреч.
Цель книги "СПИН-продажи" (SPIN-Selling) - научить технике проведения этих встреч. Автор утверждает, что главное - задавать во время встреч правильные вопросы. Все вопросы он делит на четыре типа: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Английское SPIN и есть аббревиатура этих типов вопросов.


Для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководителей.



Оглавление



От партнера российского издания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
От издателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
От автора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1. Исследование Huthwaite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Нашаперваяошибка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18
2. Продажи большие и малые. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Продолжительность жизненного цикла . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Объем обязательствпокупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Рисксовершенияошибок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3. Исследуем вопросы и успех продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Стадия исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Успех в небольших продажах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Определение успеха встречи для крупных продаж . . . . . . 49
Постановка целей встречи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Возвращаясь к исследованию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Открытые и закрытые вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . . .74
4. Потребности покупателя в крупных продажах . . . . . . . . 77
Потребности в малых продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж . . . . . . . . . . . . . 85
Явные потребности и успех . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Сигналы о покупке в крупной продаже . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . . 92
6 СПИН-продажи
5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Некоторые начальные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Ситуационные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Проблемные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Проблемные вопросы в крупной продаже . . . . . . . . . . . . . . . 101
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . 105
6. Стратегия СПИН. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Как же добиться успеха в крупных продажах? . . . . . . . . . 106
Извлекающие вопросы: почему они так важны и что собой представляют . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
Направляющие вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Разница между извлекающими и направляющими вопросами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
И вновь открытые и закрытые вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Модель СПИН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . 137
7. Раскрываем выгоды в крупных продажах . . . . . . . . . . . . 144
Характеристики и выгоды: классический способ демонстрации возможностей . . . . . 144
Характеристики, преимущества и выгоды в более продолжительном цикле продаж . . . . . . . . . . . . . . . 156
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . 164
8. Предотвращение возражений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Характеристики и беспокойство по поводу цены . . . . . . . 171
Преимуществаи возражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Подход к возражениям, используемый при обучениипродажам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . 190
9. Начало встречи: первые шаги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Начало встречи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Обращение к личныминтересам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Начало встречи: высказывание выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . 204
Оглавление 7
10. Получение обязательства, завершение встречи. . . . . . 206
Что есть"закрытие"? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Настоящее закрытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Закрытие и опытность клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Закрытие и удовлетворенность после продажи . . . . . . . . . 229
Почемувсе остальные шагаютне в ногу? . . . . . . . . . . . . . . 232
Техники, которые помогут вам продавать . . . . . . . . . . . . . . 241
11. От теории к практике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Приобретать навыки нелегко . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
Краткие итоги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
Стратегия изучения типов поведения СПИН . . . . . . . . . . . 257
Заключительно еслово . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262
Приложение А. Оценка моделей СПИН . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Приложение Б. Тест отношения к закрытию . . . . . . . . . . . . 304
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311