"Маркетинговые войны" издаются и пользуются популярностью уже целых 20 лет. Едва ли не с первого дня выхода в свет книга стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. Сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал ее. Как не найти и серьезной работы по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на "Маркетинговые войны".
Юбилейное издание книги "Маркетинговые войны" содержит комментарии авторов к тем событиям, что были описаны в оригинальном варианте книги, и дополнено массой российских примеров и кейсов, написанных по согласованию с Джеком Траутом Алексеем Сухенко - российским представителем компании Trout & Partners.
Содержание книги Джека Траута "Маркетинговые войны"
Предисловие к русскому изданию.......... 8
Предисловие............... 14
Пролог................ 20
Введение. Маркетинг - это война...... 21
Суть маркетинга сегодня заключается вовсе не в обслуживании покупателей - необходимо перехитрить, обойти, победить ваших конкурентов. Короче говоря, маркетинг - это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель - территорией, подлежащей завоеванию
Глава 1. 2500 лет войны.......... 30
Маркетологи должны учиться на примерах величайших военных сражений
Глава 2. Принцип силы........... 44
Первым принципом Клаузевица является принцип силы. Крупная рыба съедает мелкую. Сильные армии побеждают слабые. Так же и в маркетинге. Большие компании одерживают верх над маленькими
Глава 3. Превосходство оборонительной позиции..... 52
Второй принцип Клаузевица заключается в превосходстве обороны. Ни один военачальник не хочет атаковать армию, избравшую тактику обороны. И все же многие генералы от маркетинга нападают на прекрасно окопавшегося конкурента, выбравшего стратегию обороны. Подобно офицеру Кардигану в Балаклавском бою или генералу Ли в битве при Геттисберге, они бросают свою слабую армию в наступление на конкурентов, засевших на высотах
Глава 4. Новая эра конкуренции.......... 59
Язык маркетинга заимствован у военных. (Мы запускаем маркетинговую кампанию.) Мы говорим и действуем, как генералы, но при этом не думаем и не планируем, как они. Наступило время применить принципы военной стратегии к нашей маркетинговой деятельности и таким образом увеличить шансы на успех
Глава 5. Поле битвы........... 64
Маркетинговые битвы происходят вовсе не в аптеках и не в супермаркетах. А также не на улицах городов вроде Детройта или Далласа. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум - вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория
Глава 6. Стратегический квадрат........ 70
Нельзя вести маркетинговую войну каким-то одним способом. Их, скорее, четыре. Какой способ военных действий избрать - вот самое первое и важное решение, которое вам необходимо принять. Это решение зависит от вашей позиции в стратегическом квадрате, который можно построить для любой товарной категории или отрасли
Глава 7. Принципы оборонительной войны..... 77
Оборонительная война - игра только для лидера рынка. В этой игре необходимо следовать трем основным принципам. Самым любопытным из них является стратегия атаки самого себя, а не противника
Глава 8. Принципы наступательной войны...... 88
Наступательная война - игра для компаний № 2 и № 3 во время военных действий. Главный принцип заключается в нахождении слабого места в силе лидера и атаке этой точки
Глава 9. Принципы фланговой войны........ 104
Самая инновационная форма маркетинговой войны - атака флангов. На протяжении многих лет крупнейшие маркетинговые победы были результатом именно таких атак
Глава 10. Принципы партизанской войны...... 122
Большинство участников маркетинговой войны должны быть партизанами. Мелкие компании могут рассчитывать на серьезный успех только в том случае, если не будут пытаться напрямую атаковать конкурентов-гигантов
Глава 11. Война напитков "кола"...... 138
Pepsi-Cola выигрывает войну у своего главного противника Coca-Cola. Причина победы в том, что Coca-Cola не смогла эффективно воспользоваться своими стратегическими преимуществами
Глава 12. Пивная война........ 161
Пивная отрасль находится в стадии слияния сотни местных пивоваров в горстку крупных национальных производителей пива. В то время как мелким конкурентам необходимо концентрировать свои силы, они все делают наоборот
Глава 13. Война гамбургеров......... 179
McDonald's продолжает оставаться лидером в своей отрасли. Тем не менее компании Burger King и Wendy's добились немалого прогресса, используя некоторые классические принципы ведения маркетинговой войны
Глава 14. Компьютерная война.......... 191
Никто не играет в игру под названием "маркетинговые войны" так хорошо, как IBM. Но даже она может потерпеть поражение на том поле битвы, которое ей не принадлежит
Глава 15. Стратегия и тактика...... 212
Как форма должна соответствовать функции, так стратегия - тактике. То есть достижение тактических результатов является главной и единственной целью стратегии. Стратегию необходимо выстраивать снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал с глубоким пониманием того, что происходит на поле битвы, способен разработать эффективную стратегию
Глава 16. Маркетинговый генерал......... 228
Современному бизнесу не хватает военачальников - людей, способных взять на себя ответственность за планирование и проведение общей маркетинговой программы. Маркетинговых генералов грядущего будут характеризовать гибкость, смелость мышления и энергичность
Эпилог.............. 237
Послесловие 239
Рецензия на книгу Джека Траута и Эла Райса в книге "Маркетинговые войны"
Джек Траут и Эл Райс в книге "Маркетинговые войны" просто и с определенным цинизмом изложили стратегические инициативы компаний на рынке. Основным инструментов для этого служит стратегический квадрат. Он состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:
1. Оборонительная война - для лидера рынков;
2. Наступательная война - для ближайшего преследователя лидера;
3. Фланговая война - для середнячков отрасли;
4. Партизанская война - для небольших нишевых игроков.
В рамках этой концепции книга прекрасно иллюстрирована примерами успешных компаний, так и ошибками в выборе стратегии.
Каждый может задаться вопросом: "Не уже ли все сводиться к четырем стратегиямчетыре стратегии из матрицы Ансоффа. И все это работает, как часы, на практике..., если вы не собираетесь менять отраслевые правила.
Важные Нюансы
Траут акцентирует внимание на важных моментах, проявляя особый интерес к которым, никогда не сделает компанию успешной. Остановлюсь на паре таких.
Первое. Маркетинговые мифы создают обманчивые иллюзии. Кажется не справедливым, что неэтичные, с посредственным персоналом компании становятся лидерами рынков. Разница между победителем и побежденным редко заключается в этике, людях, лидерстве. Чаще всего разница - в стратегии. Превосходство в силе - это такое подавляющее преимущество, которое способно перевесить практически любое различие в качестве. Это противоречит Коллинзу, Питерсу, Пфефферу c Саттоном.
Второе. Траут через всю книгу провел красной линией мысль о том, что стратегию должна направлять тактика. Сначала следует найди тактику, которая работает, а затем перестройте ее в стратегию. Большинство делает противоположное. Они решают, какой стратегии им следовать, а затем оглядываются по сторонам в поиске тактик, которые заставят эти стратегии работать.
Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой., т.е. достижение тактических результатов - конечная и единственная цель стратегии.
О клиентоориентированности
"Истинная природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей", - таков посыл Траута всей книги. Именно за это Траута критикуют, подразумевая, что он "конкурентоориентирован". Мол, он во главу угла ставит не потребителя, а соперников по рынку. В этом вопросе я полностью поддерживаю гуру. Действительно, бизнес, и особенно в России, ориентирован на продавцов, на поставщиков товаров, но не на потребителя. Природа этого явления гораздо глубже, чем простая алчность богатых людей. Следствие иерархичности информационного поиска нужного товара или услуги делает потребителя зависимым от продавца или производителя. Об этом интересно рассказывается в книге "Вдребезги: Новая информационная экономика и трансформация бизнес-стратегий". Шоул, автор книги "Первоклассный сервис как конкурентное преимущество" так же заявил, что ему сегодня известно не более пяти десятком по-настоящему клиентоориентированных компаний... в мире! А поскольку нам с вами революционных изменений в смене парадигмы бизнеса придется ждать пару поколений, то стоит со всей серьезностью отнестись к стратегиям Траута.
Метафоры
"В теории, - говорит Клаузевиц, - о фактор неожиданности может сыграть вам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашей машины предупреждает противника об опасности".
Если вы готовите пирог, старайтесь сделать его больше, а не увеличивать размер своего куска.
Большинство компаний похожи на детей. Они все хотят сделать сами. Их стандартная реакция на рыночные проблемы - уткнуться носом в свой пупок. Изучить свои сильные стороны и слабые стороны. Качество собственных продуктов, торгового персонала, системы реализации товара. И в результате многие из них начинают говорить и действовать так, будто они - лидеры.
В силе всегда есть слабость, надо только уметь ее найти. У Ахилла тоже нашлось место, приведшее его к гибели.
Итог
Книга на протяжении четверти века остается важнейшим источником идей для управленцев. Если кто-то этого не чувствуете, значит он просто не дорос до нее. И возраст здесь ни причем.
Дополнение
Вместе с "Маркетинговыми войнами" рекомендую прочитать книгу Джорджа Стока и Роберта Лайхенауэра "Жесткая игра".
О том как ломать отраслевые стратегии можно узнать из следующих книг:
"Смени правила"
У.Чан Ким, Рене Моборн. "Стратегия голубого океана"
Гэри Хэмел. "Во главе революции"
К.Нордстрем и Й.Риддерстрале "Бизнес в стиле фанк".
eduardk (публикация из livejournal)
