Реклама сегодня вышла далеко за рамки передачи частных сообщений от производителя к потребителю. Реклама формирует идеалы, утверждает ценности, создает устойчивые модели поведения для целых поколений людей. От создателей рекламы, от качества их идей и творческого подхода к своей работе зависит, станет ли рекламное сообщение эффективным и действенным инструментом влияния на потребителя.

Показать необходимость соединения интуиции и опыта, творческой фантазии и трезвого расчета своих действий прирешении любых рекламных задач - одна из главных целей, которые ставил перед собой автор книги "Реклама: Энциклопедия для всех" Александр Миллер.




Содержание книги "Реклама: Энциклопедия для всех"




• адаптация ..........16
О чем надо помнить в первую очередь в связи с проблемой адаптации
1. Этна-культурные различия
a) Фиксация внешних различий
b) Фиксация культурных различий
c) Фиксация социальных различий
d) Внимание к деталям
e) Главные и второстепенные роли
f) Максимум уважения
д) Нюансы языка
2. Религиозные различия
а) Система табу
в) Сакральные ценности
с) Внешние атрибуты
3. Тендерные различия
4. Возрастные различия
a) Не напоминайте им о возрасте
b) Избегайте конфронтационных моделей
c) Не акцентируйте внимание на плохом здоровье
d) He думайте, что все кому за 50. похожи друг на друга
е) Приводите побольше фактов
f) Избегайте обидной комичности персонажей
5. Сексуальные меньшинства
6. Люди с физическими недостатками
• анкета ..............29
1. Однозначность текста, отсутствие двусмысленностей
2. Исключение неясностей и сложных слов
3. Исключение "обидных" вопросов
4. Исключение необязательных вопросов
5. Правильная последовательность вопросов
6. Вопросы должны быть правильно сгруппированы
7. Обратная связь
т анкетный опрос ___31
1. Контактные опросы
Основные особенности контактных опросов
• персонал
• тренинг
• подготовительная работа
• "личный" фактор
2. Бесконтактные опросы
Основные особенности бесконтактных опросов
• количество вопросов
• базы данных
• мотивация
3. Прочие
Основные особенности
• нерепрезентативность
• проблемный ряд
• орт-директор .......32
• баннер ...............34
Каким должен быть "правильный баннер"?
1. Неожиданным
2. Коротким
3. Содержать не более двух ключевых слов
4. Использовать не более четырех циклов анимации
5. Применять простую анимацию
т бизнес................35
• визуальный ряд......37
Актуализация визуального ряда
1. Привлечение внимания
a) Шок
b) Звезда
c) Лакомый кусок
d) Загадка
e) Угол зрения
2. Переключение на предметную область
a) Крупный план
b) Текстовое сообщение
c) Фон
3. Переключение на товар. Главная роль
a) "Во весь экран"
b) Контраст
c) Как можно чаще
d) Кульминация
4. Нирвана
Некоторые особенности восприятия визуального ряда
Считывание Регистрация Фиксация
• время для рекламы .........45
• главная идея.........47
1. Побольше сведений
2. Долой страх!
3. Стратегия
4. Команда
a) Изберите неформального лидера
b) Чем больше идей - тем лучше
c) Обсуждайте все идеи
d) He бойтесь чужих мыслей
e) Отвлекайтесь
на смежные области
5. Используйте все пути
a) Общественное мнение
b) Фольклор
c) Актуальная культура
d) Масс-медиа
• головоломка .........57
1. Сопоставление
2. Рекомбинация
3. Структура
4. Сверхзадача
• дивергентное и конвергентное мышление............61
• дизайн ...............62
Как отличить хороший дизайн от плохого?
Пять признаков хорошего дизайна Пять признаков плохого дизайна
• дизайнер.............63
дизайнерский
процесс..............64
1. Обсуждение
2. Решение
3. Сбор материала
4. Тотальный дизайн
Романтический подход Прагматический подход
5. Утверждение
Варианты первой реакции заказчика рекламы Как интерпретировать первую реакцию заказчика
6. Расслабление
женщины в рекламе. .69
заголовки............70
Основные функции заголовков
1. "Заманить" читателя
a) Обращайте внимание на все неожиданное
b) Регулярно просматривайте прессу
c) Собирайте рекламные объявления
2. Вовлечь читателя в чтение рекламного текста
a) Вовлечь в диалог
b) Пообещать невозможное
c) Озадачить
d) Mam в один ход
3. Привлечь внимание к торговой марке
4. Предложить выгоды
5. Создать позитивную связь с потребителем
6. Усилить эффект изображения
Типы заголовков
1. Вопросительные
2. Императивные
3. Рифмованные
4. Основанные на каламбуре
5. Основанные на метафоре, сравнении
6. Стилизованные
7. Идентифицирующие
8. Основанные на фактах
9. Противопоставляющие
т здравый смысл
в рекламе ............79
• идея..................82
Как готовиться к появлению идей?
1. Растворение
2. Комбинирование
3. Медитация
4. Селекция
5. Критика
6. Мусорное ведро
Как оценить качество идеи?
Хорошая идея всегда... Плохая идея всегда...
т имидж................85
Несколько советов молодому сотруднику
1. Не пренебрегайте своим имиджем
2. Следите за соответствием
3. Немного экстравагантности не помешает
• интернет 86
Типы взаимоотношений •сайт - потребитель"
т интернет-дизайн - 87
Структурный этап. Карта сайта
Концептуальный этап
Несколько советов
1. Начните с самой сложной страницы
2. Оставьте без изменений базовые элементы шаблона
3. Иерархия ценностей
4. Правильная система навигации -50% успеха
Технологический этап
Несколько советов
1. Экранное разрешение
2. Цвета
3. Операционные системы
4. Интернет-броузеры
• интерпретация фактов ..............94
• информация..........95
Способы организации информации
1. Отбор
2. Обобщение
3. Аналогия
4. Метафора
5. Образ
Гармония и контраст
• информация о жизненном стиле.. 103
1. Структура и уровень доходов, род деятельности
2. Забота о здоровье
3. Развлечения
4. Отношение к спорту
5. Хобби
т источники информации.........105
• Информация о потребителе
a) Анализ статистики
b) Анализ финансовых документов
c) Целевая аудитория, опросы, фокус-группы
2. Информация о товаре
3. Информация о компании
4. Информация о конкурентах
5. Информация о рынках
6. Слухи и сплетни
• контактные исследования.......110
Непосредственное наблюдение
Опрос
Фокус-группа
Мотивационная игра
Эксперимент
Смешанный подход
Основные ошибки в контактных исследованиях
1. Конформизм
2. Неправильные формулы
3. Повышенное доверие
4. Смещенная выборка
5. "Белые пятна"
6. А нужно ли вообще это исследовать!
• массовое сознание. .125
1. Недостоверность источников
2. Социальная неоднородность
3. Неопределенный характер саморефлексии
Свойства массового сознания
1. Простые решения
2. Приверженность к традиции
3. Недоверие к новому
4. Выбор из нескольких вариантов
• неудачная рекламная кампания............133
Задачи рекламных кампаний
1. Продвижение торговой марки
2. Создание благоприятного имиджа марки
или фирмы-производителя
Доверие к качеству товаров Доверие к рекламе
3. Поддержание уже существующего имиджа
4. Обозначение присутствия на рынке
a) Экспансия в смежную область производства
b) Слияние или поглощение
c) Дочерний брэнд
d) Создание новой компании
e) Переименование
5. Брэндинг
a) Масштаб проекта
b) Качество идеи
c) Качество дизайна
d) Целевая аудитория
6. Перекодировка прежних сообщений
a) Сближение позиций
b) Переустановка акцентов
c) Перераспределение ценностных ориентиров
d) Наглядная сегментация
7. Стимуляция потребления Признаки провала рекламных кампаний
1. Негативное влияние на продажи
2. Негативное влияние на имидж
3. Юридические нарушения
4. Общественное осуждение
a) Дети
b) Сене
c) Права женщин
d) Межрасовые отношения
e) Национальные меньшинства
f) Религиозные вопросы
д) Сексуальные меньшинства h) Животные
і) Сцены насилия
Причины неудач рекламных кампаний
1. Ошибки клиента
a) Предоставление заведомо неправильной информации
b) Ошибки позиционирования
c) Отсутствие синхронизации действий разных служб
d) Неожиданные изменения правил игры
е) Недоверие к агентству
2. Ошибки агентства
a) Некорректность предварительных исследований
b) Ошибки в стратегии
c) Неудачная "большая" идея
d) Неудачный дизайн
я оценка дизайна рекламы ............157
1. Общее впечатление
2. Соответствие общей задаче
3. Наличие многоуровневого подхода
4. Оригинальность (новизна)
5. Изображения
6. Шрифтовые решения
7. Производство
т оценка эффективности рекламной кампании. .160
1. Общее впечатление
2. Соответствие стратегии реальным целям кампании
3. Степень новизны основных решений
4. Правильность определения целевой аудитории
5. Адекватность дизайна
6. Общее качество исполнения
7. Численные методы оценки
8. Экономические и статистические методы оценки эффективности рекламных кампаний
• печатная реклама ..167
Группа А
• Целевая аудитория
2. Цикличность
3. Предмет рекламы
4. Контекст
5. Стоимость
Форматы печатной рекламы Обложка Разворот Полосная реклама Модуль
Группа В
Однолистные рекламные материалы
a) Рекламные плакаты (постеры)
b) Рекламные листовки (флаеры) Многостраничные рекламные материалы
Группа С
• прямая рассылка ... 175
Компьютерные базы донных Типы данных, необходимых для создания списков почтовых рассылок
Какие параметры учитываются и накапливаются в базах данных? Определение целевых групп потенциальных потребителей
Преимущества прямой рассылки
1. Установление непосредственных, "личных" отношений с потребителем
2. Точное определение целевых аудиторий
3. Большие возможности для предложения скидок
4. Быстрый сбыт
5. Предложение бонусов
6. "Упрощенная" конкуренция
Современные тенденции
в маркетинге прямых рассылок
1. Создание интерактивных отношений
2. Целевая индивидуализация сообщений
3. Распространение корпоративности
4. Обмен ценностями
5. Помощь как предложение
т радиореклама.......184
Свойства радиорекламы
a) Сегментированное медиа-средство
b) Прямой отклик
c) Поддержка других медиа
d) Многоформатность
e) Непрерывное заполнение эфира
f) Низкая стоимость
Подходы к созданию радиорекламы Текст
a) Длительность
b) Объем информации
c) Главная мысль
d) Ключевые слова Голос диктора Музыка
Звуки и спецэффекты
О чем надо помнить
при создании радиорекламы
a) Прямой эфир
b) Удовольствие
c) Стиль
d) Стандартные элементы
Еще несколько советов
1. Рассказывайте интересные истории
2. Не делайте рекламу слишком сложной
3. Не говорите много слов
4. Представляйте себе место действия
5. Проверяйте написанное на слух
6. Юмор
7. Только одна главная мысль
8. Не забывайте про торговую марку
9. Проверяйте общую звуковую картину
10. Рассчитывайте время трансляции
т ритейл-реклама ___199
Основные особенности ритейл-рекломы по сравнению с рекламой марок и брэндов
1. Двойная стратегия
2. Хорошие новости
3. Понравиться всем
4. Не обидеть никого
5. Проблема ассортимента
6. "Покупайте только у нас"
7. Внимание к деталям
8. Местные особенности
9. Моментальный эффект
10. Большая подвижность
11. Много тактики, мало стратегии
• d) Демонстрация безграничных возможностей
e) Настоящее кино Самая сложная Самая дорогая
Самая высокотехнологичная Самая неконтролируемая
Подходы к созданию телерекламы
1. Идеальная цель
2. Главная идея
3. Основной адресат
4. Первые кадры
5. Увлекательность
6. Визуальный ряд
7. Текст
8. Слова и образы
9. Доверие
10. Удовольствие
Сценарий телерекламы
1. Повествование
2. Главный герой
3. Товар в действии
4. Он повсюду
5. Вдохновляющий антураж
6. Волшебный помощник
7. Эксперт-посредник
8. Факты и мнения
9. Маленькое шоу
Съемочный процесс Крупный план Средний план Общий план Макросъемка Наезд/отъезд камеры Трансфокаторный наезд/отъезд Панорама горизонтальная и вертикальная
Монтаж телеролика
Синхронный монтаж Последовательный монтаж Параллельный монтаж
ТЕХНИКА МОНТАЖА
стратегия рекламной
кампании............206
Что не является стратегией?
Подходы к разработке стратегий
• целевая аудитория..........241
Демографические характеристики
a) Пол
b) Возраст
c) Семейное положение d)fiemu
е) Место жительства
Социально-экономические характеристики
a) Источник дохода
b) Род деятельности
c) Величина индивидуального дохода
d) Величина семейного дохода
e) Тип жилья
Профили жизненных стилей (примеры)
Локальные поправки
Несколько советов
1. Комплексный подход
2. Опасные стереотипы
3. Понятные связи
4. Проверяйте свои умозаключения
5. Обращайтесь ко всем
• юмор в рекламе.....248
1. Смейтесь вместе со зрителем, а не над ним
2. Не смейтесь над рекламируемым товаром
3. Избегайте некорректных двусмысленностей
4. Следите за качеством юмора
5. Проверяйте шутки на оригинальность
6. Один сюжет - одна шутка
7. Смешно или не смешно?
8. Не стремитесь шутить во что бы то ни стало

1. Реальная и скрытая конкуренция
2. Вглядываться в "профиль"
3. Лидеры мнений
4. Человеческие отношения
5. Разум и эмоции
6. Базовые потребности
Типовое стратегическое планирование
1. Все возможности
2. Уникальное торговое предложение
3. Заявление об исключительности
4. Выделение индивидуальности
5. Активная позитивная связь
6. Точное позиционирование
7. Стратегия фрустрации
•
текст для интернет-рекламы ............221
1. Заголовки
2. Абзацы
3. Выводы
4. Ключевые слова
5. Списки
6. Меньше слов
т телереклама........224
Самая эффективная
a) Широта охвата аудитории
b) Неизбежность телерекламы
c) Максимальный эмоциональный эффект