В книге "Управление розничным маркетингом" показаны новые приемы повышения привлекательности продуктов и услуг, адресованные менеджерам розничных, в том числе сетевых компаний. Основное внимание авторы уделяют организации магазинной торговли. Книга будет также полезна специалистам розничных предприятий туристической, сервисной и финансовой сфер при продвижении ими своей продукции, планировании и организации ее продаж.

Представлены принципиально новые разработки в области выбора типа магазина и места его расположения, стратегии и тактики розничных продаж и управления категориями товаров, организации кампаний продвижения для магазинов различных форматов и типов. Менеджеры познакомятся с интересными приемами использования торговых площадей и выкладки товаров, планирования торговых запасов, ценообразования, рекламной деятельности, с простыми и сложными приемами стимулирования продаж.

Вы узнаете о новых направлениях в обслуживании клиентов, применении информационных технологий. В книге представлены положительные, отрицательные и даже комичные примеры деятельности мировых компаний.

Пособие адресовано студентам, аспирантам, менеджерам и организаторам торговли и обслуживания в розничной сфере.





СОДЕРЖАНИЕ книги "Управление розничным маркетингом"




ОБ АВТОРАХ.........................................................................xi
ПРЕДИСЛОВИЕ.....................................................................xiii
БЛАГОДАРНОСТИ ...................................................................xv
1. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ВВЕДЕНИЕ ........1
СРЕДА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ........................................................... 1
РОСТ ЗНАЧЕНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КАК ОТРАСЛИ....................................2
ИЗУЧЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.......................................................8
ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.....................................................9
ДИНАМИЧНАЯ ПРИРОДА ПЕРЕМЕН В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ............. 11
СТРУКТУРА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ВЕЛИКОБРИТАНИИ И СТРАН ЕВРОПЫ......... 21
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................... 24
УПРАЖНЕНИЯ........................................................................25
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.................................................26
2. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ. ВВЕДЕНИЕ ......28
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ И МАРКЕТИНГ................................................... 28
НЕОБХОДИМОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА..............................................29
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА...............................................................37
ОПРЕДЕЛЕНИЯ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА......................................................44
РАЗЛИЧИЕ МЕЖДУ МАРКЕТИНГОМ И ПРОДАЖЕЙ ..............................................47
ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ....................................................49
ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГА..............................................................50
РЫНОЧНАЯ СРЕДА КОМПАНИИ.............................................................51
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ФИЛОСОФИИ БИЗНЕСА........................................................54
МАРКЕТИНГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ............................................................56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................59
УПРАЖНЕНИЯ...........................................................................60
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.........................................................61
3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РОЗНИЧНЫЕ ОПЕРАЦИИ ......63
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ В КОНТЕКСТЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.........63
СРАВНЕНИЕ БИХЕВИОРИСТСКОГО И КОГНИТИВНОГО ПОДХОДОВ...................69
ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ....................................70
ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ И ЕГО
ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕЙ.......................76
ОСМЫСЛЕНИЕ МОТИВАЦИИ - ИЕРАРХИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ МАСЛОУ.................87
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ................................................................90
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ КАТЕГОРИИ НАСЕЛЕНИЯ.................................96
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РОЛИ И СЕМЬИ ......................................................... 101
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ............................................................ 110
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................112
УПРАЖНЕНИЯ..............................................................................113
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА........................................................114
4. УПРАВЛЕНИЕ ОБСЛУЖИВАНИЕМ И КАЧЕСТВОМ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ... 116
СОСТАВЛЯЮЩИЕ РОЗНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ...............................................117
КОНЦЕПЦИЯ "УСЛУГА- ПРОДУКТ"....................................................... 119
НЕМАТЕРИАЛЬНО-ВЕЩЕСТВЕННЫЙ КОНТИНУУМ ПРОДУКТА........................... 119
КЛАССИФИКАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ И КАЧЕСТВА.............................................123
РЕАЛИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ОБСЛУЖИВАНИЕМ................................................ 129
ПРИЧИНЫ РОСТА ЗНАЧЕНИЯ КОНТРОЛЯ КАЧЕСТВА..........................................133
КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КАЧЕСТВА? .............................134
ХАРАКТЕРИСТИКИ КАЧЕСТВА.............................................................135
СИСТЕМЫ АУДИТА КАЧЕСТВА..............................................................138
КАЧЕСТВО - ЭТО ЗАТРАТЫ ИЛИ ДОЛГОСРОЧНАЯ ВЫГОДА?.......................... 140
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................... 144
УПРАЖНЕНИЯ.......................................................................... 144
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... 145
5. РОЗНИЧНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС И РОЗНИЧНЫЙ ПРОДУКТ ... 147
ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС?................................... 148
МАРКЕТИНГОВЫЙ МИКС ДЛЯ СФЕРЫ УСЛУГ: ДОСТАТОЧНО ЛИ 4Р?............... 149
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ........................................................................151
РОЗНИЧНЫЙ ПРОДУКТ.....................................................................155
АНАЛИЗ РОЗНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ПРОДУКТА.................................... 155
ВНУТРЕННЯЯ ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА.......................................................... 163
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................173
УПРАЖНЕНИЯ.............................................................................. 174
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... 175
6. УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ ....178
ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ?......... 179
МЕТОДЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И РАСЧЕТА УРОВНЯ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ............ 182
НАВЫКИ И ЛИЧНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ МЕРЧАНДАЙЗЕРА....................... 185
УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ ТОВАРОВ.......................................................... 191
ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА...............................................................194
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ......................................................... 199
ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ЕГО ПОДДЕРЖАНИЕ...........................................204
ПЕРЕГОВОРЫ О ЗАКУПКАХ..................................................................205
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................206
УПРАЖНЕНИЯ..............................................................................206
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................207
7. ФОРМИРОВАНИЕ РОЗНИЧНЫХ ЦЕН ....209
РАЗЪЯСНЕНИЕ ПОНЯТИЯ ЦЕНЫ...............................................................210
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНЕ................................................................211
ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНЫ.......................................................214
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РОЗНИЧНЫЙ ПРОДУКТ...............................216
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЕГО СООТНОШЕНИЕ С ЦЕННОСТЬЮ........................... 223
ПОЛИТИКА СНИЖЕНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ РОЗНИЧНОГО
ТОРГОВЦА...............................................................................226
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................229
УПРАЖНЕНИЯ..............................................................................229
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................230
8. РОЗНИЧНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ .... 232
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ.......................................................................232
ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИЙ....................................................................236
РЕКЛАМА................................................................................237
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ..................................................................247
МАРКЕТИНГ НА ОСНОВЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ И СХЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ,.........................................................................249
ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ.........................................................................264
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ...............................................................267
ПРОЧИЕ ВАЖНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ...........................................272
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ.............................................................275
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................277
УПРАЖНЕНИЯ.............................................................................277
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................278
9. РОЗНИЧНАЯ ДИСТРИБЬЮЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЦЕПЬЮ ПОСТАВОК ... 281
КАНАЛЫ ДИСТРИБЬЮЦИИ И ПОТОКИ ДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ........................... 282
КАНАЛ ПОСТАВКИ....................................................................... 284
РОСТ ВЗАИМОСВЯЗИ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ВНУТРИ КАНАЛОВ
ДИСТРИБЬЮЦИИ........................................................................ 287
ЛОГИСТИКА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ И УПРАВЛЕНИЕ
ЗАПАСАМИ...............................................................................290
ЛОГИСТИКА В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ................................................290
ЛОГИСТИКА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ- СТРУКТУРА ЗАТРАТ........................ 292
КОМПЬЮТЕРИЗИРОВАННЫЕ СИСТЕМЫ ПОПОЛНЕНИЯ ЗАПАСОВ (CRS).........299
КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПОПОЛНЕНИЯ ЗАПАСОВ..................................300
ИНТЕРНЕТ И СИСТЕМЫ ПРЯМОЙ ДИСТРИБЬЮЦИИ ......................................... 303
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................ 307
УПРАЖНЕНИЯ..............................................................................307
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... 308
10. МЕТОДЫ И ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИЙ И МАРКЕТИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ...311
ПРОБЛЕМЫ, ПОРОЖДАЕМЫЕ ОТСУТСТВИЕМ ПЛАНИРОВАНИЯ
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ................................................................313
НАЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА.......................................................315
ПРИЧИНЫ НЕЭФФЕКТИВНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ .............................................. 316
СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА............................................................. 319
КОРПОРАТИВНАЯ МИССИЯ И ЦЕЛИ.......................................................... 320
ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ ВНУТРИОТРАСЛЕВОЙ КОНКУРЕНЦИИ................................ 322
ВНЕШНИЙ И ВНУТРЕННИЙ АУДИТ.............................................................. 325
АНАЛИЗ БИЗНЕС-СИТУАЦИИ................................................................327
ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ.....................................................................338
ЭФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО МИКСА.................................. 358
КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА МАРКЕТИНГА............................................... 358
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................360
УПРАЖНЕНИЯ........................................................................... 361
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... 361
11. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ О МЕСТОПОЛОЖЕНИИ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК В РОЗНИЧНОЙ СФЕРЕ ... 363
РЕШЕНИЯ О ГЕОГРАФИЧЕСКОМ МЕСТОПОЛОЖЕНИИ ТОРГОВОЙ ТОЧКИ.......366
ОБЪЯСНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ ПРОСТРАНСТВЕННОГО РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
РОЗНИЧНЫХ ТОЧЕК....................................................................370
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ И ТИПЫ РАЗВИТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.................. 377
МЕТОДЫ ВЫБОРА МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ..............................................................383
АНАЛИЗ ЗОНЫ ОХВАТА................................................................... 385
РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ ................................................................ 388
РАЗВИТИЕ РОЗНИЧНОЙ СОБСТВЕННОСТИ....................................................... 391
ЛИЗИНГ РОЗНИЧНОЙ ТОЧКИ...............................................................393
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................394
УПРАЖНЕНИЯ............................................................................ 395
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................396
12. УПРАВЛЕНИЕ РОЗНИЧНЫМ БРЭНДОМ ....398
ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЭНДА..................................................................401
НАЗНАЧЕНИЕ БРЭНДА...................................................................402
ЛОЯЛЬНОСТЬ БРЭНДУ......................................................................403
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА................................................................405
ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ БРЭНДА.............................................................408
КОНЦЕПЦИЯ СОБСТВЕННОГО ИМИДЖА ПОТРЕБИТЕЛЯ....................................413
ПРЕДЛОЖЕНИЕ БРЭНДА.................................................................... 414
ИМЯ БРЭНДА............................................................................ 415
УЗНАВАЕМОСТЬ БРЭНДА..................................................................416
УПРАВЛЕНИЕ БРЭНДОМ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЕГО ЖИЗНЕННОГО
ЦИКЛА.................................................................................418
УСПЕШНЫЕ БРЭНДЫ......................................................................420
ОБНОВЛЕНИЕ БРЭНДА....................................................................422
БРЭНДЫ-ПОДДЕЛКИ И БРЭНДЫ-ИМИТАЦИИ....................................................424
СОБСТВЕННЫЕ БРЭНДЫ.................................................................... 425
КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНДИНГ................................................................ 428
РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ РАСШИРЕНИЯ БРЭНДА.......................................................431
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................................................436
УПРАЖНЕНИЯ..............................................................................436
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... 437
13. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОЗНИЧНОМ МАРКЕТИНГЕ .... 440
РАСТУЩАЯ РОЛЬ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РОЗНИЧНОЙ СФЕРЕ .... 440
ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ - НЕКОТОРЫЕ ПОЯСНЕНИЯ
И ОПРЕДЕЛЕНИЯ ................................................................... 441
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ IT ДЛЯ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА......442
СБОР И ПЕРЕДАЧА ДАННЫХ ИЗ ТОЧКИ ПРОДАЖ.............................................. 451
МАРКЕТИНГ БАЗЫ ДАННЫХ, ИЗВЛЕЧЕНИЕ ДАННЫХ И КОММЕРЧЕСКАЯ
РАЗВЕДКА............................................................................454
ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПЕРЕДАЧА ДАННЫХ.........................................457
ЭЛЕКТРОННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ............................................................461
ПЕРСПЕКТИВЫ IT В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ..................................................... 476
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................479
УПРАЖНЕНИЯ.............................................................................479
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................480
14. ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ЭТИКА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ .... 483
ВИДЫ ДАВЛЕНИЯ НА КОМПАНИЮ, ВЫНУЖДАЮЩИЕ ЕЕ БЫТЬ
СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННОЙ.................................................................484
КРИТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ....................................................490
НЕПРАВИЛЬНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРОДУКТОВ И ВОПРОСЫ
БЕЗОПАСНОСТИ..........................................................................496
ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ..............................................................499
ПРИЕМЛЕМОСТЬ СОЦИАЛЬНОГО ПОДХОДА В МАРКЕТИНГЕ........................... 502
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ...................................... 505
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......................................................................... 510
УПРАЖНЕНИЯ............................................................................. 510
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА........................................................511
15. МЕЖДУНАРОДНАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ...513
ПЕРЕХОД К РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАСШТАБЕ...........513
РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ................................... 515
МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ................................................. 517
СТРУКТУРЫ МЕЖДУНАРОДНОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ................................. 522
МОТИВЫ И ПРИЧИНЫ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ............................................. 526
НАПРАВЛЕНИЕ ЭКСПАНСИИ ...............................................................533
МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК.............................................................. 539
ТИПОЛОГИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ ЭКСПАНСИИ .................................................. 543
ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................... 545
УПРАЖНЕНИЯ............................................................................ 545
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.......................................................546
16. БУДУЩЕЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ..550
КЛЮЧЕВЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ...................................................................551
РАСТУЩЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ПРИДАЕТСЯ БРЭНДУ, ИМИДЖУ
И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ....................................................................559
НОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЯХ............................562
ФИЗИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ............................................ 565
КРИВАЯ НАКОПЛЕННОГО ОПЫТА..............................................................565
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................569
УПРАЖНЕНИЯ............................................................................. 569
ССЫЛКИ И РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА....................................................... 569